L'UE impose dès le 2 août l'étiquetage des contenus IA réalistes

Le compte à rebours est court. À partir du 2 août 2026, les fournisseurs et déployeurs d'IA opérant dans l'Union européenne devront apposer un marquage lisible par machine sur toute image, vidéo, audio ou texte généré par IA qui semble authentique, rapporte The Guardian. L'obligation découle des règles de transparence de l'AI Act, s'applique indépendamment de l'intention du créateur, et couvre aussi les chatbots, qui doivent signaler leur nature au moment du contact et non dans les mentions légales.

La partition est répartie entre deux acteurs. Le fournisseur doit intégrer les marqueurs techniques permettant de détecter le contenu comme généré ou manipulé par IA; le déployeur doit informer le public de façon claire et opportune. Les textes portant sur des sujets d'intérêt public échappent à l'étiquetage seulement si une personne assume une véritable responsabilité éditoriale sur le contenu. Les œuvres manifestement artistiques, satiriques ou fictionnelles sont exemptées, tout comme les usages personnels.

Ce qui donne du poids à la mesure, c'est la mécanique de sanctions. Les amendes peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé. Le député européen vert Sergey Lagodinsky, cité dans la presse, cadre l'enjeu au-delà de la simple protection du consommateur: « It is a matter not only of customer protection, it's also a matter of democracy protection ». Les nouveaux systèmes doivent se conformer immédiatement; les systèmes déjà déployés disposent d'un délai supplémentaire de quatre mois.

L'honnête réserve, c'est ce que le reportage ne tranche pas: comment sera concrètement jugé le caractère « d'apparence authentique » d'un contenu, comment s'articuleront les régimes de labels déjà en place chez TikTok, Google ou Meta, et si un paquet de simplification évoqué pourrait décaler l'échéance du marquage machine à décembre. Le secteur alerte aussi sur un risque de saturation d'étiquettes dans la publicité, le cinéma et l'édition, où l'IA est déjà omniprésente sans que le public s'en aperçoive.

Les gagnants probables sont les fournisseurs d'infrastructure de provenance et de tatouage numérique, ainsi que les plateformes déjà signataires du code de pratique volontaire de la Commission. Pour toutes les autres, le chantier de conformité commence maintenant, avec un compteur qui tourne.