TikTok Shop : les vendeurs multiplient créateurs IA et AI twins

Un chiffre sorti du dernier reportage du Wall Street Journal signé Patrick Coffee mérite qu'on s'arrête dessus avant même de parler d'avatars. Selon les projections d'eMarketer citées dans l'article, les ventes américaines de TikTok Shop devraient atteindre 23,41 milliards de dollars en 2026, en hausse de 48 % sur un an. À ce niveau, la place de marché sociale ferait plus de volume e-commerce aux États-Unis que Target, Costco, Best Buy ou Kroger.

C'est cette rampe de lancement qui rend le reste du reportage intéressant. Coffee raconte comment les vendeurs et créateurs affiliés multiplient les vidéos produites par IA, avatars synthétiques d'un côté, « AI twins » (répliques numériques de créateurs existants) de l'autre, pour alimenter les fils d'achat sans repayer une équipe humaine à chaque prise. Le WSJ rapporte que les marques commencent à s'en inquiéter à voix haute, quand leurs produits se retrouvent vendus par un visage qui n'existe pas ou par la copie IA d'un influenceur qu'elles n'ont jamais briefé.

Pourquoi cela compte au-delà de TikTok : le modèle d'affiliation était jusqu'ici plafonné par le nombre d'humains prêts à filmer un unboxing. Si les avatars et les répliques abaissent le coût marginal de production presque à zéro, la mécanique change à la fois du côté vendeur et du côté créateurs rémunérés à la commission. La projection eMarketer est cohérente avec ce basculement, mais elle reste, il faut le dire, une prévision.

Ce que le reportage ne quantifie pas, c'est la part exacte des vidéos IA dans le catalogue TikTok Shop, ni la position officielle de la plateforme face aux « AI twins » non consentis. À prendre donc comme la photographie d'une pratique qui s'installe, pas comme un état consolidé du marché.

Si la trajectoire tient, le prochain arbitrage pour les marques et les régulateurs sera moins « faut-il autoriser l'IA sur les fiches produit » que « qui possède le visage qui vend ».