Anthropic tourné en dérision pour son spot « Hard Questions »

Le nouveau spot d'Anthropic, intitulé « There's hope in hard questions », devait dire au monde que le labo prend au sérieux les grandes questions de l'IA. Il finit surtout par mettre mal à l'aise à peu près tout le monde qui l'a regardé, à commencer par ses concurrents. D'après TechCrunch, la vidéo s'ouvre sur une maison en flammes puis enchaîne des images fixes de foules passées à la reconnaissance faciale, d'un sans-abri endormi dans la rue, de rangées de pierres tombales dans un cimetière, et de ce qui ressemble à des ouvriers dans une mine, pendant que des voix demandent « Can AI be trusted? » ou « Who's gonna hit the brakes if we need to? ».

La réaction la plus commentée vient de Sam Altman, patron d'OpenAI, qui a raillé le film en écrivant qu'il l'avait « pris pour de la satire » et cherché « un handle du type c1audeai ». D'autres voix de la Silicon Valley, relayées par TechCrunch, ont enfoncé le clou : « Anthropic est une entreprise assez incroyable. Avec la pire communication corporate jamais vue », résume l'un ; un autre estime que « les EA chez Anthropic vivent vraiment dans une bulle de psychose IA pour croire que ça passerait bien ». Le passage évoquant le cimetière d'Arlington, superposé à la voix off qui demande qui « appuiera sur le frein », a été qualifié d'« exceptionnellement bizarre et sinistre ».

Ce qui rend l'épisode intéressant, ce n'est pas la maladresse esthétique en soi mais la contradiction stratégique qu'il révèle. Anthropic se vend depuis toujours comme le labo « conscient des dégâts », l'alternative sérieuse à des rivaux jugés trop cavaliers. Le spot pousse ce positionnement à son extrême logique et, ce faisant, illustre le risque du récit doomer quand il s'affiche en prime time : il n'inspire plus la confiance mais l'inquiétude, et donne un angle d'attaque tout trouvé à un concurrent comme Altman, prompt à opposer une IA « utile » à une IA qui vous montre des tombes.

L'honnête réserve à poser, c'est que le reportage de TechCrunch s'appuie surtout sur des réactions publiques d'acteurs du secteur, pas sur des études d'audience ni sur un chiffrage du budget média engagé, et ne dit rien de la réponse officielle d'Anthropic ni d'un éventuel retrait du spot. Ce que la polémique laisse déjà voir en revanche, c'est l'espace narratif qu'elle ouvre pour OpenAI, Google et les autres pour se poser en fournisseurs « sereins » d'IA, pendant qu'Anthropic devra vite décider si elle assume son film jusqu'au bout ou si elle recadre son propre récit.