Google : Cloudflare mesure jusqu'à 40 % de trafic humain perdu

Depuis quelques mois, la même donnée revient dans à peu près tous les rapports d'audience : le web ouvert ne perd plus des points, il perd des dizaines de points. Le New York Times met en récit cette semaine ce que les éditeurs vivent au quotidien, en s'appuyant sur les mesures de Cloudflare : dans les catégories les plus fortement explorées par les crawlers, le trafic humain a chuté jusqu'à environ 40 % en moins d'un an, et les dégâts vont bien au-delà de la presse, en touchant les logiciels, les services informatiques, la finance et le retail.

Le contexte, c'est le basculement mesuré début juin par le PDG de Cloudflare Matthew Prince : les robots automatisés génèrent désormais 57,5 % du trafic HTML mondial, contre 42,5 % pour les humains, une première dans l'histoire du web. Prince lui-même a résumé sa surprise d'un « welp, that happened faster than I predicted », lui qui pariait plutôt sur un croisement fin 2027. En parallèle, 52 % des requêtes de crawl servent désormais à entraîner des modèles d'IA, contre 22 % au printemps 2025, selon le rapport de Cloudflare.

Pour un dirigeant média, ou pour n'importe quelle entreprise dont l'acquisition dépend du référencement Google, l'enjeu est de sortir du déni. Beaucoup préparent désormais ce que la profession appelle « Google Zero », un scénario où le search ne rapporte quasi plus de clics. Le NYT lui-même a vu la part de la recherche dans son trafic passer d'environ 44 % en 2022 à 37 % en 2025, et certains groupes comme USA Today envisageraient un retrait pur et simple de l'index Google dans les six à douze prochains mois.

L'honnête caveat, c'est que ces 40 % consolidés mélangent plusieurs causes : les AI Overviews de Google, la migration d'une partie des requêtes vers ChatGPT ou Gemini, et la lassitude des lecteurs eux-mêmes. Les données publiées ne permettent pas encore de trancher la part de chaque effet, ni de dire comment la justice traitera la double casquette du crawler Google, à la fois moteur d'indexation et pipeline d'entraînement pour Gemini.

À court terme, les gagnants seront ceux qui n'ont jamais dépendu du search : marques à abonnement direct, newsletters, communautés. Cloudflare s'installe pour sa part comme le péage de fait de l'internet agentique, avec son cadre « Content Independence Day ». Et les acteurs IA qui ont déjà signé des accords de licence avec les éditeurs, OpenAI et Anthropic en tête, prennent un temps d'avance sur Google, qui n'en a conclu aucun.