Google va signaler les publicités générées par IA dans My Ad Center

Google élargit au reste de sa publicité une règle qu'il n'appliquait jusqu'ici qu'aux annonces électorales : dire au public quand une image ou une vidéo publicitaire a été fabriquée avec de l'IA générative. TechCrunch a rapporté le 9 juillet que la mention « How this ad was made » va désormais s'afficher dans le panneau My Ad Center accessible depuis Search, YouTube et Discover, via le menu à trois points ou l'icône info d'une annonce.

Le détail qui compte est où passe la charge de la déclaration. Quand un annonceur crée son visuel avec les outils d'IA générative maison de Google, la divulgation est ajoutée automatiquement à l'ad. Quand la création vient d'ailleurs, l'annonceur doit cocher lui-même une nouvelle case pour signaler qu'il a utilisé l'IA, et Google précise qu'il ne procède pas à une vérification indépendante. Dans certains marchés, une étiquette peut aussi apparaître directement sur l'annonce si la loi locale l'impose, mais la règle générale place la mention à l'intérieur d'un panneau que la plupart des internautes n'ouvrent jamais.

L'intérêt stratégique de cette architecture est double pour Google. Elle envoie un signal de transparence aux régulateurs qui poussent depuis deux ans sur la question du contenu synthétique, et elle crée un léger biais en faveur de son propre stack d'outils génératifs, seule voie où la conformité se fait sans effort supplémentaire pour l'annonceur. Pour les grandes plateformes créatives concurrentes, la question devient de s'aligner sur un standard d'étiquetage compatible.

La réserve honnête est double. D'abord, un dispositif qui repose sur l'auto-déclaration non vérifiée n'a de valeur que celle que lui accordent les annonceurs les moins scrupuleux ; les ads potentiellement problématiques sont précisément celles pour lesquelles la case ne sera pas cochée. Ensuite, ce que la couverture ne précise pas, c'est le calendrier de déploiement mondial, les sanctions éventuelles en cas d'omission, et la manière dont Google entend articuler cette déclaration avec ses signaux techniques comme SynthID.

À court terme, le vrai gagnant est l'équipe marketing qui a déjà internalisé les outils Google : conformité gratuite, sans revoir ses process. Pour tous les autres, l'annonce ressemble surtout à une invitation polie à s'auto-réguler avant que la contrainte ne devienne réglementaire.