Meta maintient l'opt-out sur Muse Image, SAG-AFTRA riposte

Meta a lancé cette semaine Muse Image, un générateur d'images IA que sa division Superintelligence Labs a directement branché sur Instagram et WhatsApp. Le mécanisme rapporté est simple : n'importe quel utilisateur peut taguer un compte public adulte dans son prompt et obtenir une image générée à partir de la ressemblance du titulaire, sans que ce dernier soit notifié. Les comptes publics sont par défaut inclus dans le dispositif ; il faut aller manuellement le désactiver dans les paramètres de partage, comme l'a détaillé Axios.

L'onde de choc est venue vite d'Hollywood. SAG-AFTRA, le principal syndicat des acteurs américains, recommande à ses membres et à tous les utilisateurs Instagram de se désinscrire ; l'organisation résume la situation sur X par une phrase sans équivoque : « Meta now lets anyone use your Instagram photos in AI images without your consent. » CAA, principale agence de talents, va plus loin en réclamant un basculement complet vers l'opt-in : « No one's name, image, likeness, voice, or creative work should be used by any third party, including AI models, without clear, documented consent. » L'agence dit avoir fait remonter ses préoccupations directement à Meta.

La défense de Meta tient en une ligne rapportée : l'outil aurait été construit dès le départ avec des « strong controls and safety guardrails », les comptes privés et les utilisateurs de moins de 18 ans étant automatiquement exclus, et un mécanisme censé bloquer les contenus violents, sexuels ou diffamatoires visant des personnes réelles. Le précédent qui plane est celui du lancement de Sora par OpenAI, dont les ressemblances de célébrités non autorisées avaient poussé WME à retirer en bloc ses clients de l'outil.

Ce qui rend l'affaire structurellement intéressante, c'est le déplacement de la charge. En transformant l'opt-out en position par défaut, Meta place la vigilance sur les titulaires de comptes publics eux-mêmes ; Malwarebytes prévient que ce type d'outil facilite « impersonation, scams, or other abuse », tandis que Proton pointe un paramètre laissé enfoui dans les menus.

Ce que le reportage ne dit pas, honnêtement, c'est si un opt-out ex post efface quoi que ce soit des données déjà utilisées, ni comment les régulateurs européens vont trancher la question du consentement. Les gagnants de court terme sont clairs : les concurrents qui feront de l'opt-in un argument commercial, et les agences comme CAA, qui pousse déjà son propre programme AI Vault d'archivage des ressemblances, auront un vent porteur pour vendre la gestion de la likeness comme un service à part entière.