OpenAI raterait sa cible pub 2026 de 90 %, selon Emarketer

Il y a une différence entre « OpenAI va rater sa cible » et « OpenAI va rater sa cible de 90 % », et Adweek rapporte que le cabinet Emarketer signe la seconde version. La société aurait projeté en interne 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année et 100 milliards à horizon 2030. Le chiffre publicitaire réel des chatbots grand public, ChatGPT compris avec Microsoft Copilot app, Google AI Mode et Amazon Alexa for Shopping, resterait sous la barre du milliard de dollars sur l'année en cours, selon la même analyse.

L'écart n'est pas seulement quantitatif, il est structurel. Emarketer plafonne le marché américain de la publicité chatbot à 5,41 milliards de dollars en 2030, une fraction de l'objectif que la société se serait fixé pour la même échéance. Nate Elliott, Principal Analyst for AI in Marketing and Commerce chez Emarketer, résume son diagnostic sans détour dans une note relayée par ppc.land : « OpenAI thinks ChatGPT will collect about $50 billion in US ad revenues in 2030. We think their entire addressable market will be 1/10th that. » Pour arriver au chiffre annoncé, la société devrait, selon lui, capter la majeure partie des budgets search, dominer un marché chatbot arrivé à maturité et surpasser « every ad format in history », le tout en même temps.

Pourquoi ce genre d'écart compte au-delà d'une querelle de tableur : les projections publicitaires sont l'un des rares points d'ancrage qui justifient publiquement la trajectoire de valorisation d'OpenAI et les engagements de ses partenaires. Le pilote publicitaire de ChatGPT avait démarré à un CPM de 60 dollars ; Emarketer anticipe une chute vers environ 15 dollars d'ici la fin de la décennie, ce qui érode le levier unitaire avant même que le volume ne soit atteint. Elliott parle de « lazy forecasting, and obvious ulterior motives », une phrase qu'il faut prendre pour ce qu'elle est, l'opinion d'un analyste concurrent qui vend son propre chiffre.

Ce que le reporting ne dit pas, c'est la répartition internationale des 100 milliards de dollars visés par OpenAI, ni si les projections internes ont été révisées depuis leur circulation, et l'on ne lit aucune réaction publique de la société. La lecture utile côté opérateur est probablement moins spectaculaire que le titre : le search advertising ne se déplace pas au rythme des cycles produit d'un chatbot, et les acteurs qui vendent aux annonceurs des offres cross-format plutôt qu'une bascule complète vers le conversationnel gardent la main sur le récit budgétaire des prochaines saisons.