Walmart, Ulta et Wayfair adaptent leurs sites à ChatGPT et Gemini

Les grands retailers américains vivent une drôle de contradiction : ils veulent que ChatGPT et Gemini les recommandent, mais ils ne veulent surtout pas que la vente se conclue dans le chatbot. C'est l'angle que Reuters, sous la plume d'Arriana McLymore, retient dans son papier du 7 août sur la façon dont Walmart, Ulta Beauty et Wayfair réécrivent leurs sites pour ranker dans les recommandations d'IA générative.

Les chiffres qui portent l'histoire viennent de deux cabinets. Juniper Research anticipe 8 milliards de dollars de dépenses retail dirigées cette année par des agents IA comme ChatGPT, Gemini et Claude. Adobe Analytics, de son côté, dit que 41 % des consommateurs américains ont utilisé la GenAI pour du shopping en juin, et que les visiteurs référés par une IA génèrent 41 % de revenu par visite en plus que ceux arrivés par les canaux classiques. Des taux qui expliquent pourquoi, côté enseignes, personne n'ignore le sujet.

Ulta Beauty sert d'exemple emblématique. Josh Friedman, responsable digital et e-commerce, dit voir « double the conversion and intent » chez les acheteurs venus via Gemini ou ChatGPT, et travaille avec Google pour intégrer son programme Ulta Beauty Rewards dans l'expérience shopping de Gemini. Mais il tient à ce que la transaction se termine sur ulta.com : « Whether it's Google search, affiliate marketing or Facebook, there's always a tax for engaging customers on other people's platforms. I don't think this is any different. »

Le vrai signal, c'est la marche arrière d'OpenAI. En mars 2026, l'entreprise a mis fin à l'Instant Checkout dans ChatGPT, revirement stratégique après avoir constaté que les acheteurs préféraient conclure sur le site du marchand. Walmart, selon le reporting, aurait mesuré que la conversion du checkout embarqué représentait un tiers seulement de celle obtenue quand le client passait directement par son site. Etsy raconte la même chose : les gens découvrent via ChatGPT mais reviennent sur Etsy pour payer, ce que Rafe Colburn, chief product and technology officer, décrit comme « the start of a deeper relationship ». The Knot mise, elle, sur ses « three decades of data » mariage pour rester le point de conversion final.

Le caveat honnête, c'est que la plupart de ces spécificités reposent sur ce que veulent bien dire les retailers eux-mêmes ; l'article ne donne pas la part de trafic total qui vient déjà de l'IA, ni ce que les LLMs comptent facturer pour ces intégrations commerciales. À court terme, l'avantage va aux enseignes qui ont un actif difficile à répliquer : les millions de membres du programme Ulta, l'assistant Sparky chez Walmart, les données propriétaires. Reste la vraie question pour tous les retailers sans ce levier : à quel prix accepteront-ils de céder la relation client à OpenAI ou Google pour rester visibles.